行業(yè)寒流中，快時(shí)尚如何為自己“取暖”？
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發(fā)布時(shí)間：2019-12-17
位于上海市閔行區(qū)的拉夏貝爾集團(tuán)總部辦公大樓，剛剛投入使用了一年多的時(shí)間，近日大樓外側(cè)卻貼出了對(duì)外招租的海報(bào)。無(wú)獨(dú)有偶，在58同城上也能看到拉夏貝爾多個(gè)辦公樓出租的情況。作為曾經(jīng)紅一時(shí)的快時(shí)尚企業(yè)，如今卻在大肆張貼出租辦公樓的信息，可見(jiàn)其現(xiàn)狀堪憂。而不可思議的是，拉夏貝爾從風(fēng)光上市到陷入巨虧，只用了不到兩年時(shí)間。進(jìn)入發(fā)展困境，拉夏貝爾不是個(gè)例。前幾天，美國(guó)快時(shí)尚Forever 21宣布破產(chǎn)；去年H&M關(guān)閉了140家店后，今年也計(jì)劃將全球總店數(shù)從175家下調(diào)至130家，而ZARA去年關(guān)閉了355家店面，今年也預(yù)計(jì)關(guān)閉更多門(mén)店。曾經(jīng)受人追捧的快時(shí)尚為何集體進(jìn)入寒冬？各大企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)？據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。90后、00后新消費(fèi)觀在不斷沖擊著快時(shí)尚的核心商業(yè)模式。越來(lái)越多的年輕人追求潮流個(gè)性，而快時(shí)尚“廉價(jià)時(shí)尚”的定位，并不能對(duì)年輕人形成足夠的吸引力。反觀潮流國(guó)貨，卻開(kāi)始被年輕人追捧。根據(jù)OFashion迷橙聯(lián)合尼爾森發(fā)布的全球個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告顯示，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%，潮牌正成為市場(chǎng)熱寵，瓜分著快時(shí)尚的目標(biāo)受眾。個(gè)性化、時(shí)尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時(shí)代設(shè)計(jì)理念的企業(yè)再次被消費(fèi)者所青睞，中國(guó)本土的設(shè)計(jì)能力提升是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決后，設(shè)計(jì)感將是更主要的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，以“快”為主的快時(shí)尚發(fā)展模式，并不能滿足人們對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的要求，有的快時(shí)尚也一度涉及抄襲。2018年，ZARA被指控抄襲Diesel的牛仔褲和Marni的涼鞋設(shè)計(jì)；Gucci曾訴Forever 21抄襲，因其使用了跟Gucci標(biāo)志性條紋配色圖案相似的設(shè)計(jì)；ROARINGWILD指控海瀾之家旗下快時(shí)尚黑鯨HLA JEANS抄襲，將他們2018春夏系列改成2019系列新款進(jìn)行發(fā)售。不斷被曝出抄襲丑聞的快時(shí)尚，在業(yè)界引起不小的風(fēng)波。消費(fèi)者好感下降，也面臨著消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的壓力。面對(duì)發(fā)展局限，各企業(yè)也在做著努力。優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)一直在擺脫快時(shí)尚的形象，售賣(mài)人人衣櫥里不可或缺基本款的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)高科技面料及與設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期聯(lián)名，在大眾中獲得了好口碑，也成為了眾多潮流年輕人種草打卡的快時(shí)尚店。所以，在消費(fèi)不斷升級(jí)的同時(shí)、企業(yè)需要投其所好，利用個(gè)性潮流元素來(lái)贏得消費(fèi)者好感，轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找自身的發(fā)展路線。快時(shí)尚在發(fā)展布局上，都以瘋狂擴(kuò)張線下開(kāi)店方式來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，Zara、拉夏貝爾也不例外。2018年上半年，Zara在全球的線下門(mén)店7000多家，而拉夏貝爾卻高達(dá)9000多家，在同類競(jìng)爭(zhēng)品中，拉夏貝爾成為當(dāng)時(shí)門(mén)店數(shù)量較多的企業(yè)。門(mén)店多，意味著人力、物力、房租等成本的提高，2019年上半年，拉夏貝爾的凈虧損擴(kuò)大到4.98億元，面對(duì)虧損漏洞，企業(yè)需要更多的客流量來(lái)彌補(bǔ)資金空缺。事情并不是一帆風(fēng)順的。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2015年1~12月，中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝服飾品類交易規(guī)模達(dá)6549.8億元，同比增長(zhǎng)66.08%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年1~12月限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長(zhǎng)9.8%。顯然，服飾類電商已經(jīng)搶走服裝零售業(yè)的半壁江山。電商平臺(tái)的發(fā)展，衍生出了不少未知小眾原創(chuàng)服飾，沒(méi)有線下門(mén)店的成本支出，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，搶占了更多流量。外憂同時(shí)，服裝行業(yè)繞不開(kāi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)這一內(nèi)患。拉夏貝爾對(duì)自己的定位是：一家快時(shí)尚、全直營(yíng)時(shí)裝集團(tuán)。但其直營(yíng)模式如同一把雙刃劍，一方面能通過(guò)統(tǒng)一的管理、運(yùn)營(yíng)能減少成本支出，而另一方面則是存貨周轉(zhuǎn)問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)均勻庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，而拉夏貝爾盡管被稱為是中國(guó)版Zara，但它的存貨周轉(zhuǎn)卻在240多天，一年也不過(guò)1.5次。高庫(kù)存下，自然也需要更多的資金進(jìn)行維護(hù)，這也是為什么拉夏貝爾一直被吐槽上新周期長(zhǎng)的原因。線上受電商沖擊，線下門(mén)店庫(kù)存緊張，瘋狂擴(kuò)張遺留下的資金缺口越來(lái)越大，周而復(fù)始，拉夏貝爾有現(xiàn)在的局面似乎也不難理解了。除了搶占市場(chǎng)份額，服裝行業(yè)還需要時(shí)刻了解社會(huì)潮流風(fēng)向以及消費(fèi)者的愛(ài)好傾向。這時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，憑借數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)了解消費(fèi)者喜好、清晰消費(fèi)者畫(huà)像，成為行業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。拿優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，為了尋求突破口，與Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正從2016年起逐漸把目光投向產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時(shí)加速全球化擴(kuò)張。并且多次強(qiáng)調(diào)集團(tuán)的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費(fèi)零售企業(yè)”成 收個(gè)全球服飾零售制造商。借用數(shù)字化，優(yōu)衣庫(kù)后續(xù)發(fā)展是可觀的。截至8月底的2019財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)整體銷售額同比上漲7.5%至2.29萬(wàn)億日元約合1515億人民幣，凈利潤(rùn)則上漲5%至1625.78億日元，突破100億人民幣約合107.5億人民幣，均創(chuàng)歷史新高。電商營(yíng)銷上，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP流量全部被導(dǎo)向其天貓旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)利用網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、地區(qū)分布等進(jìn)行分析，利用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)新店選址與配貨。2014年，服裝業(yè)寒冬持續(xù)，優(yōu)衣庫(kù)卻決定提速，計(jì)劃每年新開(kāi)80-100家店，同比增長(zhǎng)30%，其背后靠的仍是數(shù)據(jù)的支撐。總而言之，拉夏貝爾面臨的資本等困境，也存在大多數(shù)同行業(yè)中，而快時(shí)尚想要擺脫，也并非易事。從優(yōu)衣庫(kù)等發(fā)展看，依托大數(shù)據(jù)不失為一個(gè)好辦法，但運(yùn)用到不同上還是會(huì)存在一定的差異、具體怎樣打好這副牌，還需要各企業(yè)不斷探索。
